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    中国互联网大预言

      ◎中国互联网进入市场饱和期
      一年前笔者受邀至福建电信演讲时,曾经就国内互联网发展趋势进行研究。在看完CNNIC 所发布的历年互联网调查报告后,心中隐约有个感觉:中国的互联网市场即将进入市场饱和期了。

      时序进入2006年,笔者再度对此进行深入探讨后,更加落实心中想法。在各式国内外报告都指出中国互联网发展势头依然很猛时,笔者选择斗胆提出此论点,希望能协助经营者找到正确的营销战略。

      本系列文章内数据均来自CNNIC 历次报告,再加上笔者运用多年的「市场成长曲线」及「科技营销曲线」两大营销战略方法,推测出中国互联网的市场阶段,进而推敲消费者习性,最终形成营销战略。

      市场成长曲线如上图所示,只要把每个时期的累计用户数在图上落下一点,就可以形成连续的曲线。其中最重要的就是在曲在线找出如图所示绿色圆圈的转折点。找出这个点,所有市场阶段即一目了然。

      ◎中国互联网用户数不会超过 1.8亿

      将CNNIC 历次报告所公布的互联网用户数依时间画成图(如下),深蓝色线条即是实际用户数曲线。很明显的可以找到第一个转折点发生在2001年12月,此点过后用户数即以较大速度成长。

      该点用户数为3370万,对照「市场成长曲线」后将之落在16% 的那个点上,即可反向推算出1)互联网用户数在 10531万之后即进入市场饱和期;2)互联网用户数在 17692万时,即达整体市场上限。


      而CNNIC 在2006年 1月份所公告的互联网用户数已达 11100万,换言之,中国的互联网市场已经在2005年底正式进入饱和期。以下,就是笔者对中国互联网市场的几个预言:

      1)中国的互联网用户数不会超过 1.8亿(即 18000万户);2)未来五年内市场整体用户成长空间仅剩约6000万户;3)透过宽带(ADSL与 Cable )上网的用户数,亦仅约有3000多万的成长空间。

      ◎饱和市场的价格敏感特性

      经营者要认知,接下来面对的这6000万个用户将是极端价格敏感,但能够贡献的营利却相对较少的用户。对电信业者来说,通常意味著必须把上网费用降价,才可能打动这群人。

      对价格高度敏感,本来就是饱合时期市场的特色。然而很不幸的,虽然目前中国的电信运营商宽带用户数傲视全球,增长迅猛,但依然也已经进入了市场饱和期,如下图所示:


      从上图可看出在2003年12月,宽带用户数达1740万时即已进入高速成长期,推算后可知在用户数达5437万户时即进入饱和期。检视CNNIC 所公布报告,可推测2005年底后中国宽带市场也正式进入饱和期了。

      电信运营商即将陷入价格竞争,因为他们将会日渐感到花费跟往日相同的力气进行营销,带入客户的速度却大不如前。在用户数必须成长的压力下,降价或者变相降价(例如包年方案)将是最快的途径。

      ◎宽带对增值业务与网吧的影响

      宽带普及将带给互联网产业莫大的好处,除了从数据上看得出用户平均每周上网时间变长之外,更导致用户进行更多网络活动,例如网路购物频次增加,接触网络广告机会更多,收视更多宽带内容等。


      对电信运营商来说,推广增值业务以弥补上网收入的降价损失,已经是不得不然。这跟早先「以宽带增值内容吸引用户使用宽带上网」的思维截然不同,增值业务将会变成主角,形式将更趋多元。

      此外,家用宽带上网的快速普及,虽然明显可看出用户在家上网的比例变高,但是在网吧上网的用户比例却居然也日益增加。很显然家用宽带并未取代网吧的地位。


      网吧也可能因应宽带普及而调降费用。然而当价格持续降低,家用宽频继续带入3000万用户,网吧的生意迟早要受影响。未来数年间将掀起一波网吧整并风潮,体质不佳者淘汰出局,大者恒大日益明显。

      ◎中国互联网市场的「两头马车」特性

      此外,这几年互联网用户迅速成长,但较高所得者(个人月收入在 2000元以上)与较低者的比例却变化不大。这表示不论所得高低,网际网络在这两群人中普及的速度近乎接近。

      换言之,新增加的较低所得网络用户就成了光顾网吧的常客,而已经上网的较高所得用户则开始换用宽带上网。此即中国互联网市场的两头马车特性,这特性也影响到其他的网络事业,例如网络购物等。


      「饱和市场」并不值得烦恼。首先,饱和并非马上发生而是逐渐有感觉(市场目前才在饱和起点上);其次,某些事业反而会因整体市场饱和才快速起飞,例如电子商务。「饱和市场」可能意味著新机会。

      此外,接下来的6000万新增用户虽然让人有「鸡肋」的感觉,但依然是个吓人的数字,可能让武林盟主瞬间失去天下,也可能让落队者进入第一领先群,同时间也是创业者的最后一波机会,经营者不可不慎。

      中国互联网大预言(二)用户数才是王道 
      ◎饱和市场的客户取得战略 
      中国的互联网市场之所以仍然充满高度趣味,乃在于谁胜谁败一切都还没有绝对定数,目前的第一领先群虽然掌握了用户也掌握了资本,但是即将来临的6000万用户增长空间将是左右胜局的关键。 

      在饱和阶段的市场营销考量上,经营者经常会面临一个两难:要保持既有的高贡献客户不至于流失(做深,冲高营收),还是要继续取得可能是低端贡献的用户数(做广,冲高用户数)。 

      因为资源总是有限,网络公司如果口袋里有十块钱,它得决定是要放在既有客户身上多一些,还是放在取得新客户身上多一些。这个决定最终会影响到推出新服务(或产品)的型态。 

      很明显的,目前的互联网公司在第一轮的圈地移动中互有胜负,有的享有高流量高用户数,有的享有高营收,较落后者可能两者都没有但是享有高利润;每间公司的战略思维都不相同。 

      ◎用户数才是最后的王道 

      问题是接下去的路该怎么走。笔者认为:用户数才是最后的王道。这是互联网的天性,唯有用户数够多才能产生最大价值。一间网际网路公司从千万用户发展到两千万用户时,所成长的力量绝不仅只两倍。 

      对外来说,用户数多寡会决定战略联盟时的强势弱势,用户数多的甚至可以坐在家里等别人来提案。对内来说,互联网本来就是连接人与人的行业,用户数多彼此接触的机会就多,新的营收可能就产生。 

      从产品服务的角度来看,享有最多用户的公司,总是可以稍微慢点推出新的附加服务或者产品。只要服务或产品的水准能与对手相当,很快就能够后来居上。换言之,较多用户基础总是竞争的关键。 

      在刚要进入饱和市场的起点时,笔者仍建议大型互联网公司将资源投注在取得新用户上。虽然经营者会渐渐感觉取得新用户的速度在减慢中,旧用户也需要照顾,但圈地移动不能停,否则几年后一定后悔。 

      ◎分众市场的形成 

      饱和市场的另一个特色,就是分众市场的形成。所谓的「分众」意味著一群特殊的用户,但是并不意味著少数的用户。换言之,分众并不等于小众。例如女性市场就是分众市场,但是人数并不少。 

      由于资源有限,当大型互联网公司想办法照顾了最大多数人的需求时,并没有办法把有著特殊需求的用户也完全照顾到,这是因为「做广」与「做深」两者时常无法兼顾。这个时候,新的市场空间出现了。 

      由于将经营资源投注在有特殊需求的用户上,专属的门户网站会有生存空间。有时候分众会变成小众,但是中国互联网市场规模实在太大,许多分众都可能找到足够人数,进而支撑一间网络公司的营运。 

      这种情况将伴随著电子商务市场的兴起而更加明显,举例来说,专属于女性的购物网站,或专卖奢侈品的网站,甚至是专门谈房屋装修的网站。只要经营者能在那个品项做到全面以及专业,就有生存空间。 

      ◎海外竞争者进入的最后机会 

      由于中国的互联网市场规模太过诱人,而前几年又处在高度成长阶段,吸引大型国外网络公司直接或者透过并购加码投资等进入中国市场。05年特别热闹,Yahoo!,微软,Google,Amazon都是重要角色。 

      这些互联网公司选择在市场即将迈入饱和期起点的时候进入,多少也意识到这是最后一波机会。06年以后才想进来的,要跟既有的中国业者竞争,难度将会非常的高。 

      然而,同样是来自海外互联网公司的并购,有人接受有人拒绝(有的人接受并购还号称买了对方),笔者看来都非常有道理。由于入口网站接下去几年的业务重心将是电子商务,因此Yahoo!的决定是对的。 

      电子商务市场最重要的是流量,所以跟门户网站合作也是对的。而最重要的是为了抢食即将来到的6000万用户,没有资源是不行的,强大的品牌与资本将会是后盾。 

      ◎尊重本人才与市场才是关键 

      当当网拒绝了Amazon的投资也是对的。因为笔者多年前即说过,电子商务是「在地商务」(eBusiness is Local Business )。外来的竞争者其实并不容易动摇中国的电子商务经营者地位。 

      一个购物网站从市场创新期走到快进入饱和期,脚步甚至更稳,其实没必要引进外来资本。而易趣在多年前的市场高速成长期即卖给eBay 也没有不对,问题是拿了海外资本后圈地圈了多少,否则实在可惜。 

      总的来说,外来网络公司对本地人才与民情必须尊重。Yahoo!在日本与台湾的成功,eBay在日本与台湾的溃败即明显可看出此点。在上述两个地区,eBay一开始几乎都是从美国派遣总经理与经营团队。 

      笔者也很难想像为什么有美国公司不愿在中国设立亚洲总部而设到韩国去。号称用户数据库要跟国际接轨,听起来很好。问题是中国本地用户生意就做不完了,接轨的意义在哪里?徒增用户的使用困扰罢了。 

      ◎市场饱和期常见的营销战略 

      对于已经拥有客户的公司而言,最重要的战略思考是如何「以旧用户取得新用户」,也就是常见的Member Get Member 营销活动。老朋友介绍新朋友就可以获得好处,诸如此类。适当运用可收用户倍增之效。 

      对于网络公司来说,此种效应更加全面快速。因为在网上介绍朋友的传播速度比线下的人际推广还快。除了营销活动外,网站上的功能设计都必须放入这样的精神,才能发挥「以人带人」的效果。 

      最能「以人带人」的就是社区类服务,包含即时传讯服务例如QQ,也包含Blog, SNS之类Web 2.0 服务。正因为要「以人带人」才值得经营者考虑推出上述服务,其他都不足以成为推出web 2.0 服务的理由。 

      每个网络服务的存在对经营者都有深刻的意涵,绝不是为了跟风流行而推出。经营者要回归到「我目前在哪个市场阶段,这个服务的推出对于现阶段的用户取得/维系是否有帮助」的观点来看待一切。