| 日前央视招标火爆，金额再创新高，浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等热门卫视的招标也赚得盆满钵满。当有人发出“2013将是电视回力之年”的呼声时，业界开始担心视频网站的广告业务是否会受到影响。不过分析人士称，2013年对视频网站广告同样是着重发力的一年，仍有望保持当前较高的增长率。 电视广告摆脱“限娱、限广”束缚 在2013央视黄金资源招标中，揽金158亿，增长率为11.38%，可谓华丽收尾。昌荣传播再次获得招标代理额冠军，日前，昌荣传播集团市场与媒体研究中心副总经理赵斌告诉《IT时报》记者，与此同时浙江卫视中标额16.7亿平均溢价率89%，江苏卫视《非诚勿扰》广告冠名半年价格1.5亿，全年3亿；安徽卫视黄金时段广告中标7.66亿元，平均溢价率161%，增长66%。这些数字不得不令人感慨“2013年将是电视回力之年”。 不过在这些数字背后，赵斌指出传统电视广告取得这样的成绩并不容易：“限娱令、限广令始终在限制电视广告的时长，另一方面广告主也在削减预算，这些都令市场活跃性受到限制。为此传统电视台均不断改版节目，提升广告环境，争取促使广告商认同和接受广告价值的提升。” 以央视招标为例，央视在各频道的改版方面加强了力度，《焦点访谈》将加强突发性新闻的深度报道，并在主持人播报方式、演播室包装等多个方面进行调整，之后的广告条数将由原来的14条增加到15条，在寸秒寸金的央视黄金档，1条广告将换来4000万的收益。 视频网站广告规模仍会大幅增长 传统电视广告的回力，是否意味着广告商将在视频网站广告投放方面有所减少？ 赵斌认为，传统电视广告和互联网之间的争斗不可避免，“但业内都认同视频网站的广告投放将是一个趋势，电视对年轻人的吸引力越来越弱。” 一位搜狐视频相关人士告诉记者，投放视频网站的广告主在今年随着时间的推进不断增多，其中千万级别的单子也开始出现。PPTV全国渠道总经理徐文华则向记者表示，明年整个视频行业的广告规模预计仍会有50%以上的增长，达到100亿以上，“许多明年的项目都已有明确合作意向，尤其是国际客户在视频广告上的投入增长明显。” 《广告导报》总编凌平告诉记者，从增长率来看，视频网站广告今年以来的增幅有望达到50%-60%，与此同时电视广告的增幅预估只有10%左右。 凌平表示，今年第三季度选择网络平台进行投放的广告主比去年增长了22.9%，视频网站广告有着自己的优势，比如广告模式更为灵活等等，因此对广告商的吸引力并不会因为现在电视台的招标火热而降低，反而将持续增长。“不少视频网站的广告以往只有片头15秒左右，但如今很多已增长到30秒以上，并且在中间部分也会插播15秒广告，加上其仍然相对于电视具有很强的价格优势，我认为视频网站将继续吸引企业加大广告投入，保持今年这样的增长率问题不大。”凌平说。 中广互联CEO曾会明对视频网站将继续保持增长持类似观点，他甚至认为视频网站的广告增长率有望达到电视广告的10倍左右。 赵斌表示，广告商削减成本大背景下，受此影响最严重的当属报刊广告，今年Q3广告销售下滑9.5%，而省级以下地方电视台的日子也不好过，Q3增长仅为2%左右。如今它们受到央视以及异军突起的热门卫视、视频网站三重夹击，亟需寻找新的广告营销模式。 视频网站冲击力有限 传统电视广告受到互联网的冲击，更主要是来自搜索广告，例如百度一家2013年的总收入就预计将达267亿元，占据中国广告市场12%份额，远超央视广告招标额。凌平表示，“百度的广告主数量为几十万，远超央视的几百家。” 相比之下，视频网站的广告规模在增长速度上远超电视广告，但是从两者的体量上比较而言，前者对后者的冲击力仍然有限。凌平称，从广告总体投放量上，2012年电视广告的广告总额约为1100亿，央视去年底举行的2012年广告招标会上就揽入142亿元，而今年视频网站广告规模仅仅70亿左右。 此外，一些出手阔绰的广告主对于投放视频网站仍步伐不大，例如央视招标的中标大户酒类企业，目前对视频网站广告投放仍处于试水状态，偏重简单的网站活动等，至少在当前阶段大手笔的投放仍主要以电视为主。 |
